在信任的基础上创建你的品牌
Posted: Sat Dec 07, 2024 4:35 am
大多数需求生成营销人员往往不太考虑品牌建设。但您的品牌可以对进入市场 (GTM) 各个方面的成功产生巨大影响。
简而言之，如果没有良好的品牌支持，即使是最好的 GTM 计划也会难以实现其目标。
这就是为什么 Smarter GTM™ 战略始于对品牌生成而非需求生成的最明智思考。正如我们所见，对于 B2B 公司而言，这意味着在信任的基础上创建您的品牌。
品牌影响情感
B2B 买家仍然是人。人是有情感的。情感会影响经济决策。
我们知道 B2B 买家面临诸多选择（不仅要与哪家供应商合作，还要阅读哪些内容、参加哪些活动以及响应哪些活动）。B2B 买家有情感，这意味着无论购买过程多么严谨，他们都会使用情感驱动的启发式方法来简化这些复杂的决策——通常会选择看起来“最安全”的供应商。
事实上，无论买家是否意识到这一点，决定往往在购买过程完成之前就已做出。当这种情况发生时，即使是无意识的，大部分购买过程最终都会成为一种努力来证明最初的情感决定是正确的。
B2B 营销人员可以而且应该利用这一点，吸引潜在客户的情感方面和理性方面。这就是品牌营销发挥作用的地方，因为品牌本质上是通过刺激大脑的杏仁核部分（爬行动物边缘系统的一部分）在情感层面上运作的。
负面情绪的力量
当想要购买某样东西时，我们会权衡未来拥有的快乐与获得它的痛苦。
在 B2C 营销中，营销人员通常会利用积极情绪的预期，诉诸欲望等渴望情绪。相比之下，最强大的 B2B 品牌则会避免消极情绪。这是因为 B2B 购买的利弊不对称。
购买者无法直接体验到解决方案的全部好处，也可能不会因为良好的购买而获得回报，但是，糟糕的购买可能会破坏购买者的声誉并损害工作保障。
B2B 品牌可以利用这一点，在买家心中建立信任。经典的例子是“没有人因为购买 IBM 而被解雇”。获得信任的一种方法是成为您所在领域的主导领导者（或被视为领导者）。只要您始终以真实和一致的方式行事，拥有强大的公司目标和价值观也会有所帮助。
通过思想领导力建立信任
建立信任品牌的一个好方法是通过思想领导力成为值得信赖的顾问。
应用所有这些很简单，但很多公司在内容营销中并不遵循这些基本原则：
质量胜过数量。还记得那些被太多内容淹没的买家吗？思想领导力不是大量发布博客文章或推广另一个普通网络研讨会，希望吸引更多潜在客户。而是要创造真正有用、有价值的内容，让客户和潜在客户重视——知道机会会到来。就我个人而言，我宁愿创建一本清晰完整的指南，而不是十几本质量较差的电子书。
真正的专家建议。买家需要帮助才能看到他们自己不会想到的可能性和问题。（这就是挑战者销售方法如此有效的原因。）如果你能组织讨论并帮助客户协调相互冲突的信息来源，那么你就会减少怀疑并增加信任。这比创建十大清单更难，但它确实有效。
长远眼光。如果 SDR 在我白天打来电话，我会觉得被打扰了。如果好朋友打电话给我，我会注意听她说的话。不同之处在于信任是随着时间的推移而建立起来的。这需要对你的营销投资有长远的眼光，并且需要将你的信息和媒介与买家的旅程相匹配。
让买家轻松购物。潜在客户希望按照自己的方式使用您的网站进行研究。如果您没有他们需要的信息，或者您让访问变得太困难，他们就会去其他地方进行研究 — 而您将错过有关他们何时进入购买旅程新阶段的宝贵线索。
社会证明
杰夫·贝佐斯说过：“你的品牌就是当你不在场时别人对你的评价。”
当我们不确定该如何行动时，我们会向其他人寻求信号。如果感觉每个人都在选择一家供应商，那么我们就会感到压力，不得不随波逐流——即使这对我们的业务来说不是正确的选择。
再加上基于启发式的快速决策，许多 B2B 决策最终看起来不透明也就不足为奇了——买家可能已经（也许是下意识地）决定在您开始该过程之前支持或反对您。
这就是社会认同如此重要的原因。这个术语是由罗伯特·西奥迪尼在他 1984 年出版的（很棒的）著作《影响力：说服的心理学》中提出的六大关键说服原则之一，即：互惠、稀缺、权威、承诺、喜欢和共识（社会认同）。
B2B社会认同的主要类别有：
专家/影响者
软性：与你的品牌建立联系（例如，在你的某项活动中发言）
硬性：建议和排名（例如分析师报告）
客户宣传
可见：公开评论和社交媒体提及
隐形：私人对话（又称“暗社交”）
通过倡导和社区推动社会认同
无论是线上还是线下，关于您的产品和行业的讨论都在进行中，捷克共和国电话号码资料 既有看得见的，也有看不见的。您的客户、潜在客户、合作伙伴和其他有影响力的人都在分享他们的意见和建议，就像我的老板曾经说过的，“他们要么支持你，要么反对你。”
那么，我们如何确保我们的社区支持我们？我们如何培育这些对话，以产生我们品牌所需的社会认同？
最重要的是提供出色的客户体验。拥有一款能够解决实际问题且易于使用的好产品。让客户与您做生意变得轻松无忧。提供优质的服务。如果您真正提供了出色的体验，积极的对话就会随之而来。
但口碑远不止“创造绝佳体验”和等待。进入市场的团队也可以扩大口碑！最好的例子之一来自我的老公司 Marketo（现为 Adobe）及其 Marketing Nation 计划。
将情感融入您的品牌。B2B不一定是无聊的，买家首先是人。当体验唤起情感时，人们会想要与他人分享。The Marketing Nation 通过给人们一种归属感和支持感来利用这一点。
确定并动员您的拥护者。创建一个正式的拥护者计划并为其命名。在 Demandbase，我们将拥护者称为 DemandAces。当您获得积极的 NPS 评价时，请邀请此人加入该计划。激励您的面向客户的员工将他们最好的客户吸引到该计划中。每当您需要参考、评论、案例研究等时，这个小组都会成为您的首选。但一定要付出多于收获。与拥护者（个人）接触，征求他们的建议（他们想参与），跟踪他们为帮助您所做的工作，并以他们会欣赏的方
简而言之，如果没有良好的品牌支持，即使是最好的 GTM 计划也会难以实现其目标。
这就是为什么 Smarter GTM™ 战略始于对品牌生成而非需求生成的最明智思考。正如我们所见，对于 B2B 公司而言，这意味着在信任的基础上创建您的品牌。
品牌影响情感
B2B 买家仍然是人。人是有情感的。情感会影响经济决策。
我们知道 B2B 买家面临诸多选择（不仅要与哪家供应商合作，还要阅读哪些内容、参加哪些活动以及响应哪些活动）。B2B 买家有情感，这意味着无论购买过程多么严谨，他们都会使用情感驱动的启发式方法来简化这些复杂的决策——通常会选择看起来“最安全”的供应商。
事实上，无论买家是否意识到这一点，决定往往在购买过程完成之前就已做出。当这种情况发生时，即使是无意识的，大部分购买过程最终都会成为一种努力来证明最初的情感决定是正确的。
B2B 营销人员可以而且应该利用这一点，吸引潜在客户的情感方面和理性方面。这就是品牌营销发挥作用的地方，因为品牌本质上是通过刺激大脑的杏仁核部分（爬行动物边缘系统的一部分）在情感层面上运作的。
负面情绪的力量
当想要购买某样东西时，我们会权衡未来拥有的快乐与获得它的痛苦。
在 B2C 营销中，营销人员通常会利用积极情绪的预期，诉诸欲望等渴望情绪。相比之下，最强大的 B2B 品牌则会避免消极情绪。这是因为 B2B 购买的利弊不对称。
购买者无法直接体验到解决方案的全部好处，也可能不会因为良好的购买而获得回报，但是，糟糕的购买可能会破坏购买者的声誉并损害工作保障。
B2B 品牌可以利用这一点，在买家心中建立信任。经典的例子是“没有人因为购买 IBM 而被解雇”。获得信任的一种方法是成为您所在领域的主导领导者（或被视为领导者）。只要您始终以真实和一致的方式行事，拥有强大的公司目标和价值观也会有所帮助。
通过思想领导力建立信任
建立信任品牌的一个好方法是通过思想领导力成为值得信赖的顾问。
应用所有这些很简单，但很多公司在内容营销中并不遵循这些基本原则：
质量胜过数量。还记得那些被太多内容淹没的买家吗？思想领导力不是大量发布博客文章或推广另一个普通网络研讨会，希望吸引更多潜在客户。而是要创造真正有用、有价值的内容，让客户和潜在客户重视——知道机会会到来。就我个人而言，我宁愿创建一本清晰完整的指南，而不是十几本质量较差的电子书。
真正的专家建议。买家需要帮助才能看到他们自己不会想到的可能性和问题。（这就是挑战者销售方法如此有效的原因。）如果你能组织讨论并帮助客户协调相互冲突的信息来源，那么你就会减少怀疑并增加信任。这比创建十大清单更难，但它确实有效。
长远眼光。如果 SDR 在我白天打来电话，我会觉得被打扰了。如果好朋友打电话给我，我会注意听她说的话。不同之处在于信任是随着时间的推移而建立起来的。这需要对你的营销投资有长远的眼光，并且需要将你的信息和媒介与买家的旅程相匹配。
让买家轻松购物。潜在客户希望按照自己的方式使用您的网站进行研究。如果您没有他们需要的信息，或者您让访问变得太困难，他们就会去其他地方进行研究 — 而您将错过有关他们何时进入购买旅程新阶段的宝贵线索。
社会证明
杰夫·贝佐斯说过：“你的品牌就是当你不在场时别人对你的评价。”
当我们不确定该如何行动时，我们会向其他人寻求信号。如果感觉每个人都在选择一家供应商，那么我们就会感到压力，不得不随波逐流——即使这对我们的业务来说不是正确的选择。
再加上基于启发式的快速决策，许多 B2B 决策最终看起来不透明也就不足为奇了——买家可能已经（也许是下意识地）决定在您开始该过程之前支持或反对您。
这就是社会认同如此重要的原因。这个术语是由罗伯特·西奥迪尼在他 1984 年出版的（很棒的）著作《影响力：说服的心理学》中提出的六大关键说服原则之一，即：互惠、稀缺、权威、承诺、喜欢和共识（社会认同）。
B2B社会认同的主要类别有：
专家/影响者
软性：与你的品牌建立联系（例如，在你的某项活动中发言）
硬性：建议和排名（例如分析师报告）
客户宣传
可见：公开评论和社交媒体提及
隐形：私人对话（又称“暗社交”）
通过倡导和社区推动社会认同
无论是线上还是线下，关于您的产品和行业的讨论都在进行中，捷克共和国电话号码资料 既有看得见的，也有看不见的。您的客户、潜在客户、合作伙伴和其他有影响力的人都在分享他们的意见和建议，就像我的老板曾经说过的，“他们要么支持你，要么反对你。”
那么，我们如何确保我们的社区支持我们？我们如何培育这些对话，以产生我们品牌所需的社会认同？
最重要的是提供出色的客户体验。拥有一款能够解决实际问题且易于使用的好产品。让客户与您做生意变得轻松无忧。提供优质的服务。如果您真正提供了出色的体验，积极的对话就会随之而来。
但口碑远不止“创造绝佳体验”和等待。进入市场的团队也可以扩大口碑！最好的例子之一来自我的老公司 Marketo（现为 Adobe）及其 Marketing Nation 计划。
将情感融入您的品牌。B2B不一定是无聊的，买家首先是人。当体验唤起情感时，人们会想要与他人分享。The Marketing Nation 通过给人们一种归属感和支持感来利用这一点。
确定并动员您的拥护者。创建一个正式的拥护者计划并为其命名。在 Demandbase，我们将拥护者称为 DemandAces。当您获得积极的 NPS 评价时，请邀请此人加入该计划。激励您的面向客户的员工将他们最好的客户吸引到该计划中。每当您需要参考、评论、案例研究等时，这个小组都会成为您的首选。但一定要付出多于收获。与拥护者（个人）接触，征求他们的建议（他们想参与），跟踪他们为帮助您所做的工作，并以他们会欣赏的方