消费者旅程中人物角色的痛点如何出现和演变
Posted: Mon Dec 02, 2024 9:52 am
你的买家角色是为谁创建的？你的营销团队？你的销售团队？你的产品或服务交付团队？希望以上所有。
但每个群体需要解决的痛点是不同的。
如果你的买家角色仅包括漏斗顶端，意识阶段挑战，那么当营销人员向销售人员提供线索时，销售人员将很难接手对话。相反，如果营销人员试图使用决策阶段的痛点（特定于他们的产品或服务）来指导他们的营销工作，他们将很难将潜在客户吸引到他们的漏斗顶端。
即使你只关注营销转化路径，营销人 顶级电子邮件列表 员需要解决的痛点在每个阶段略有不同，并且会持续到营销到销售的交接之后。
意识阶段的痛苦
您在认知阶段内容中针对的痛点通常是广泛且高层次的挑战。此时，您的营销内容的目标是让潜在客户了解他们面临的挑战，同时让您的他们心中的公司名称。
处于认知阶段的潜在客户可能会面临以下挑战：
我不知道如何衡量我的营销策略的有效性
我很难与团队其他成员沟通
我们的流程很混乱，几乎无法了解每个人正在做什么
“在人们的旅程开始时，他们可能没有经历过所有的痛苦，或者他们可能没有意识到所有的痛苦，”客户体验主管卡琳·克里舍说道。“他们可能以为自己有一种痛苦，但实际上却是另一种痛苦。或者他们可能以为自己有一种痛苦，但根据他们所学到的知识，这种痛苦演变成另一种痛苦。”
随着潜在客户更多地了解他们面临的挑战，他们可能会发现之前没有考虑过的根本原因。例如，一个潜在客户面临的最大挑战是缺乏转化，他可能会认为他的问题是网站策略不佳。然而，随着他们更多地了解转化优化，他们可能会意识到他们还没有足够的内容来让他们的潜在客户进行转化。
有一点很清楚：当公司努力在购买者旅程开始时接触潜在客户时，重要的是关注教育挑战而不是与产品相关的挑战。
“当你试图了解一个主题时，你会担心一些事情，但当你寻找解决方案时，你就不会担心这些事情，”Karin 说。“大多数公司会告诉你，他们探索的痛点与他们的产品直接相关——但这些并不是人们在漏斗顶端识别问题时所遇到的痛点。这些是人们在寻找解决方案时遇到的痛点。”
下载我们的买方角色现场指南，开始为您的企业打造精准的角色。
考虑阶段的痛点和变革的触发因素
一旦潜在客户了解了他们面临的挑战，他们就会开始寻找潜在的解决方案。除了围绕不同选项的教育挑战之外，潜在客户在购买过程中还会面临新的痛点。这通常也是其他决策者可能参与的地方，因此除了需要了解不同的解决方案将如何影响他们的公司之外，潜在客户还需要了解每个选项的购买流程以及在做出决定之前需要咨询谁。
公司必须牢记，潜在客户在此阶段考虑的解决方案不仅仅是公司的产品和竞争对手的产品。他们还可能考虑进行流程或人员变更，或者什么也不做。
例如，一位销售经理正在努力管道可见性可能会考虑购买一款能够进行精细报告和归因分析的工具，但他们也可能考虑举办预测技术培训，聘请一位专注于报告的新团队成员或聘请销售顾问。该经理还可能决定，如果他们一直在实现目标，那么提高渠道可见性并不是当前的优先事项，他们可以在以后重新审视这个问题。
因此，对于 SaaS 归因工具来说，要想在此阶段向销售经理有效地推销自己，公司不能仅仅介绍他们的工具为何有益；他们还需要说明为什么一种工具比其他工具更有益。
潜在客户在考虑阶段可能经历的另一种痛点是引发改变。在这种情况下，潜在客户在从认知阶段培养后尚未进入考虑阶段，而是进入了转化漏斗从中间。
引发变革的因素通常是潜在客户在解决当前挑战时遇到的问题。在这种情况下，他们可能会遇到与产品相关的问题，例如“我们当前的营销自动化平台无法与我们的其他工具很好地集成”或“我们的公关公司对我们的沟通反应不积极”。
你可以在买家角色但是您应该将它们与角色的主要痛点分开，以确保您创建的是漏斗顶部的内容，而不会直接介绍您公司的产品。
您可以将这两个类别分开，一个类别表示变革的触发因素，另一个类别表示痛点，或者您可以将它们分类为“导致我们的产品作为解决方案的痛点”和“与产品相关的痛点”。
决策阶段的痛苦
当潜在客户进入决策阶段时，他们希望更好地了解贵公司的产品如何帮助他们，以及与竞争对手的产品相比如何。此外，围绕他们的购买权和解决方案的成本。
您的公司可以通过展示您的解决方案的价值来应对与成本相关的痛苦，并且举例说明的客户已获得显著的投资回报。然而，一些挑战（如现有合同或潜在客户缺乏决策权）似乎超出了贵公司解决方案的范围。
“你的解决方案不仅仅是这个产品。你还提供内容，让他们能够购买——购买让他们有购买的权力，”卡琳说。“你越能将他们当时所经历的痛苦融入到你的内容中，效果就越好。”
例如，“我的老板从不听我的话”可能一直存在，但您的解决方案并没有直接解决它。然而，为了有效地支持您的拥护者，您需要通过您的内容解决这一挑战。
“我们必须对这些痛点做出回应，即使它们与我们的解决方案无关，”Karin 说道。“因此，确保通过提供能够回应购买过程本身痛点的内容来做到这一点非常重要。”
诸如“我怎么知道这个解决方案适合我？”和“我怎样才能说服我的老板这值得投资”这样的内容可以解决购买过程中的痛点，并进一步证明贵公司的价值。
总结
“人物角色文档中列出的痛点应该由公司准确解决，但不一定由产品解决。它可以由公司提供服务的方式解决，”Karin 说。
虽然你的人物角色文档中的每个痛点都应该由你公司的一位价值主张，除了产品之外，你还可以对公司运营方式提出价值主张。
特别是在评估和决策阶段，像‘我的老板不听我说话’这样的痛点不会通过产品来解决，但需要您的公司来解决才能推动销售。
“如果你只是为了营销而开发人物角色，你会更多地考虑‘这个人的普遍痛点是什么？’，而你真的不必担心他们在购买时会遇到的痛点，因为销售人员会处理这一对话，”Karin 说。“但如果你想促进销售，你就必须担心痛点如何变化——在整个漏斗中。”
但每个群体需要解决的痛点是不同的。
如果你的买家角色仅包括漏斗顶端，意识阶段挑战，那么当营销人员向销售人员提供线索时，销售人员将很难接手对话。相反，如果营销人员试图使用决策阶段的痛点（特定于他们的产品或服务）来指导他们的营销工作，他们将很难将潜在客户吸引到他们的漏斗顶端。
即使你只关注营销转化路径，营销人 顶级电子邮件列表 员需要解决的痛点在每个阶段略有不同，并且会持续到营销到销售的交接之后。
意识阶段的痛苦
您在认知阶段内容中针对的痛点通常是广泛且高层次的挑战。此时，您的营销内容的目标是让潜在客户了解他们面临的挑战，同时让您的他们心中的公司名称。
处于认知阶段的潜在客户可能会面临以下挑战：
我不知道如何衡量我的营销策略的有效性
我很难与团队其他成员沟通
我们的流程很混乱，几乎无法了解每个人正在做什么
“在人们的旅程开始时，他们可能没有经历过所有的痛苦，或者他们可能没有意识到所有的痛苦，”客户体验主管卡琳·克里舍说道。“他们可能以为自己有一种痛苦，但实际上却是另一种痛苦。或者他们可能以为自己有一种痛苦，但根据他们所学到的知识，这种痛苦演变成另一种痛苦。”
随着潜在客户更多地了解他们面临的挑战，他们可能会发现之前没有考虑过的根本原因。例如，一个潜在客户面临的最大挑战是缺乏转化，他可能会认为他的问题是网站策略不佳。然而，随着他们更多地了解转化优化，他们可能会意识到他们还没有足够的内容来让他们的潜在客户进行转化。
有一点很清楚：当公司努力在购买者旅程开始时接触潜在客户时，重要的是关注教育挑战而不是与产品相关的挑战。
“当你试图了解一个主题时，你会担心一些事情，但当你寻找解决方案时，你就不会担心这些事情，”Karin 说。“大多数公司会告诉你，他们探索的痛点与他们的产品直接相关——但这些并不是人们在漏斗顶端识别问题时所遇到的痛点。这些是人们在寻找解决方案时遇到的痛点。”
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考虑阶段的痛点和变革的触发因素
一旦潜在客户了解了他们面临的挑战，他们就会开始寻找潜在的解决方案。除了围绕不同选项的教育挑战之外，潜在客户在购买过程中还会面临新的痛点。这通常也是其他决策者可能参与的地方，因此除了需要了解不同的解决方案将如何影响他们的公司之外，潜在客户还需要了解每个选项的购买流程以及在做出决定之前需要咨询谁。
公司必须牢记，潜在客户在此阶段考虑的解决方案不仅仅是公司的产品和竞争对手的产品。他们还可能考虑进行流程或人员变更，或者什么也不做。
例如，一位销售经理正在努力管道可见性可能会考虑购买一款能够进行精细报告和归因分析的工具，但他们也可能考虑举办预测技术培训，聘请一位专注于报告的新团队成员或聘请销售顾问。该经理还可能决定，如果他们一直在实现目标，那么提高渠道可见性并不是当前的优先事项，他们可以在以后重新审视这个问题。
因此，对于 SaaS 归因工具来说，要想在此阶段向销售经理有效地推销自己，公司不能仅仅介绍他们的工具为何有益；他们还需要说明为什么一种工具比其他工具更有益。
潜在客户在考虑阶段可能经历的另一种痛点是引发改变。在这种情况下，潜在客户在从认知阶段培养后尚未进入考虑阶段，而是进入了转化漏斗从中间。
引发变革的因素通常是潜在客户在解决当前挑战时遇到的问题。在这种情况下，他们可能会遇到与产品相关的问题，例如“我们当前的营销自动化平台无法与我们的其他工具很好地集成”或“我们的公关公司对我们的沟通反应不积极”。
你可以在买家角色但是您应该将它们与角色的主要痛点分开，以确保您创建的是漏斗顶部的内容，而不会直接介绍您公司的产品。
您可以将这两个类别分开，一个类别表示变革的触发因素，另一个类别表示痛点，或者您可以将它们分类为“导致我们的产品作为解决方案的痛点”和“与产品相关的痛点”。
决策阶段的痛苦
当潜在客户进入决策阶段时，他们希望更好地了解贵公司的产品如何帮助他们，以及与竞争对手的产品相比如何。此外，围绕他们的购买权和解决方案的成本。
您的公司可以通过展示您的解决方案的价值来应对与成本相关的痛苦，并且举例说明的客户已获得显著的投资回报。然而，一些挑战（如现有合同或潜在客户缺乏决策权）似乎超出了贵公司解决方案的范围。
“你的解决方案不仅仅是这个产品。你还提供内容，让他们能够购买——购买让他们有购买的权力，”卡琳说。“你越能将他们当时所经历的痛苦融入到你的内容中，效果就越好。”
例如，“我的老板从不听我的话”可能一直存在，但您的解决方案并没有直接解决它。然而，为了有效地支持您的拥护者，您需要通过您的内容解决这一挑战。
“我们必须对这些痛点做出回应，即使它们与我们的解决方案无关，”Karin 说道。“因此，确保通过提供能够回应购买过程本身痛点的内容来做到这一点非常重要。”
诸如“我怎么知道这个解决方案适合我？”和“我怎样才能说服我的老板这值得投资”这样的内容可以解决购买过程中的痛点，并进一步证明贵公司的价值。
总结
“人物角色文档中列出的痛点应该由公司准确解决，但不一定由产品解决。它可以由公司提供服务的方式解决，”Karin 说。
虽然你的人物角色文档中的每个痛点都应该由你公司的一位价值主张，除了产品之外，你还可以对公司运营方式提出价值主张。
特别是在评估和决策阶段，像‘我的老板不听我说话’这样的痛点不会通过产品来解决，但需要您的公司来解决才能推动销售。
“如果你只是为了营销而开发人物角色，你会更多地考虑‘这个人的普遍痛点是什么？’，而你真的不必担心他们在购买时会遇到的痛点，因为销售人员会处理这一对话，”Karin 说。“但如果你想促进销售，你就必须担心痛点如何变化——在整个漏斗中。”