С одной стороны, ограничение доступа к контенту может помочь вам генерировать, квалифицировать, развивать и персонализировать лиды.
Но с другой стороны, снятие ограничений на ваш контент может быстро способствовать распространению информации о вашем бренде и продукте.
Если вы следите за Cognism уже некоторое время, вы уже знаете, Данные о китайских зарубежных телефонных номерах в Великобритании что закрытый контент — это не наш метод. У нас нет закрытого контента, и мы предпочитаем этого не делать.
Почему?
В этой статье все будет объяснено, и к концу статьи вам захочется выбросить свою стратегию закрытого контента !
Давайте начнем
Что такое закрытый контент?
Закрытый контент требует от пользователей заполнить форму или купить подписку перед доступом к определенному контенту на веб-сайте. Это распространенная тактика генерации лидов, которая помогает брендам собирать важные данные о своих потенциальных клиентах.
Отделы продаж и маркетинга, которые следуют модели лидогенерации, могут интерпретировать открытие «ворот» как выражение намерения покупки. Затем они проводят их через воронку продаж .
Маркетинговые команды обычно предпочитают скрывать контент, который считается ценным. Электронные книги и вебинары являются наиболее распространенными формами закрытого контента. Например, размещение отдельного блога за решеткой будет сложной задачей... даже за низкую цену в ноль долларов!
Что такое неконтролируемый контент?
Незащищенный контент — это контент, доступ к которому открыт всем пользователям без каких-либо препятствий или требований предоставлять персональные данные.
Однако, хотя разница между закрытым и открытым контентом очень проста, углубление в логику этих двух понятий выявляет раскол в самом сердце B2B-маркетинга.
Закрытый контент обычно следует школе лидогенерации , в то время как незакрытый контент является основополагающим принципом генерации спроса. Генерация спроса — это наш подход к маркетингу в Cognism Towers!
Что такое формирование спроса?
Формирование спроса — предпочтительная стратегия маркетинга B2B от Cognism. Это процесс повышения осведомленности и спроса на ваш продукт или услугу. Используя свободно доступный контент, цель состоит в том, чтобы расширить вашу аудиторию и вызвать интерес к вашему бренду.
Это подход, который дает потенциальным клиентам возможность заинтересоваться вашим брендом в удобном для них темпе, без затруднений.
Он ценит заявленное намерение, например, запрос демо-версии, выше предполагаемого намерения, например, загрузки контента.
Хотя в конечном итоге мы по-прежнему ориентированы на привлечение потенциальных клиентов и расширение воронки продаж, формирование спроса идет косвенным путем.
Если вы хотите узнать больше о том, как наш директор по маркетингу Элис де Курси перевела нас от модели генерации лидов к модели генерации спроса, ознакомьтесь с ее (неопубликованным) Дневником начинающего директора по маркетингу
Дневник директора по маркетингу — нажмите, чтобы прочитать!
Закрытый и незакрытый контент
В генерации лидов гейтинг контента является начальной стадией воронки продаж и способом генерации лидов. Вы можете генерировать лиды , предлагая контент в обмен на контактную информацию посетителя.
Имя и адрес электронной почты — это минимальные требования к данным для открытия ворот, но некоторые компании запрашивают дополнительную информацию, такую как компания, должность и намерение. Некоторые даже отклонят любого, кто не использует корпоративный адрес электронной почты! Эти компании хотят небольшое количество идеальных маленьких лидов.
Лиды — это потенциальные клиенты, которые делятся своей контактной информацией, чтобы узнать больше о ваших продуктах или услугах. Целевые маркетинговые материалы могут провести их по воронке продаж и в конечном итоге совершить покупку.
Но работает ли по-прежнему ограничение доступа к контенту?
Или предложение открытого контента лучше для конвертации ваших идеальных клиентов?
Давайте исследуем
Зачем скрывать контент?
Одна из причин — генерация лидов.
Если вы спрячете востребованные знания за воротами, потенциальные клиенты будут более охотно предоставлять свои контактные данные. Поскольку они дали их добровольно, компании могут использовать свои маркетинговые данные для усиления стратегий генерации лидов.
Например, вы можете включить клиента в целевую кампанию или программу по развитию лидов.
Кроме того, контроль контента может помочь в квалификации лидов . Если пользователь готов заполнить форму или предоставить свою информацию для доступа к контенту, это может указывать на более высокий уровень интереса к бренду или продукту. Это может помочь отделам продаж расставить приоритеты среди лидов и сосредоточить свои усилия на тех, кто с большей вероятностью конвертируется.
Другая причина для ограничения доступа к контенту — это привлечение трафика и вовлеченности. Предлагая эксклюзивный контент за пределами шлюза, компании могут побудить пользователей предоставлять свою информацию для доступа к нему. Это может увеличить трафик и вовлеченность веб-сайта и в конечном итоге привести к большему количеству конверсий.
Почему ограничение контента больше не работает
Проблема закрытого контента заключается в том, что потенциальные клиенты привыкли к мгновенному доступу к информации; они не хотят обменивать свою личную информацию на контент.
В результате многие целевые клиенты отпугиваются от брендов, которые ограничивают доступ к контенту, и создание надежной репутации с ограниченным доступом к контенту — не единственная проблема. Вот еще несколько:
Транзакционное намерение
Когда потенциальные покупатели обмениваются данными B2B для загрузки электронной книги, они демонстрируют транзакционное намерение, но транзакционное намерение не является покупательским намерением.
Лиам Бартоломью , вице-президент по маркетингу компании Cognism, объяснил:
«Транзакционное намерение ничего не значит. Я мог бы предоставить свои контактные данные за отличный контент. Но у меня нет намерения покупать».
«Я предоставлю свои контактные данные для участия в викторине и выигрыша плитки шоколада!»
Люди отворачиваются, когда с ними начинают связываться продавцы, потому что у них нет намерения что-то покупать.
Это также не способствует хорошему взаимодействию с клиентом .
Возможно, вам захочется прочитать контент, но не делайте этого, потому что продавец будет преследовать вас.
Раньше клиенты так не думали. Со временем они запрограммировались ожидать этого.
Генерация лидов — это естественная реакция на агрессивные цели роста.
Часто компании ищут самый быстрый способ привлечения лидов.
Является ли такой подход близоруким?
